探索消费降级后加油站便利店营销思路
探索消费降级后加油站便利店营销思路
的转型发展
王 甜
摘要：加油站便利店作为快销产业中一种特殊渠道的存在，拥有特殊的属性，不管从供应链还是营销方式，与商超、711、罗森等连锁便利店有着本质的差别。结合后疫情时代，种种因素影响下，目前市场消费降级的背景下，对我国加油站便利店的现状和市场定位进行了分析，在此基础上以经典营销理论为依据，结合市场环境的现状，对加油站便利店的营销思路提出探讨及建议。
关键词：加油站便利店；消费降级；营销思路
一、引言
便利店(外文名:Convenience Store )，是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，指以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店。而我国共有加油站**座，其中有便利店**座，门店数在我国快销分类中遥居第一。作为加油站便利店有着特殊渠道的特点，顾客群体和消费行为都与商超、KA等常规渠道有明显差异，因而从这些角度分析，结合我国加油站便利店的现状，提出了发展加油站便利店的营销策略及建议。
“消费降级”现象的产生是消费与供给共同作用的结果。“消费降级”并不等于品质的下降，其实质是更为经济实惠的消费方式，是供给多维发展的结果。因此，要理性科学地看待“消费降级”现象，发挥“消费降级”对市场的积极作用，促进生产与供给的可持续发展，引导消费者进行合理理性的消费。
二、“消费降级”产生的理论分析
近年来，受全球经济形势和国内经济结构调整的影响，消费降级现象逐渐显现。消费者在购买商品和服务时的支出意愿下降，导致消费总量减少消费降级会让你的消费更加理性，如果全民消费降级，那么很多行业将会消失。消费降级相对于消费升级来说，消费降级的特点就是一定程度上降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。
消费降级的背后：心态降级消费降级其实有两种表现。其一是对于低线城市里收入不高的消费者，他们不大会购买那种价格高的大品牌产品，他们的购物态度大部分为实用主义，比如在拼多多上买一双几十元钱的鞋，而非到商场买一双上千的鞋。其二是对于一二线城市里收入不低的消费者，在经历了收入飙升和物质极度丰富之后，他们对大部分商品的态度转变为够用就好，这有点像日本的低欲望社会。这使得他们理性消费，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，但已然够用且质量不差的商品，比如所谓无LOGO的衣服品牌——无印良品，以及网易严选和便利店而非星巴克咖啡等。
随着消费者需求的不断升级，快消品行业将越来越注重个性化需求的满足。2023年，中国快消品营销行业及市场规模为6684亿元，2019-2023年的年复合增长率为5.5%，预计2024年快消品营销市场规模将达到7254亿元。
加油站便利店作为零售市场的重要一环，如何在消费降级背景下实现营销思路的转型和发展，成为当前亟待解决的问题。
三、“消费降级”背景下便利店现状
根据研精毕智市场调研网数据分析，2022年全球便利店市场规模为10153亿美元，较2021年增长9.9%;同年，中国便利店行业市场规模达到3834亿元，同比增长9.8%。预计在政策支持和新型业态的发展趋势下，到2025年中国便利店市场规模有望突破5000亿元。
从门店规模看，2022年全国便利店门店规模达到30万家，按年增速约19%。其中，品牌连锁便利店18.7万家，便利店数量持续快速增长。从2022年企业门店数量来说，美宜佳、易捷、昆仑好客排名前三，分别拥有门店30008家、28006家、20600家;日系便利店品牌罗森、7-ELEVEN分别拥有门店5641家、3319家。2022年销售额统计中，受样本企业来客数减少的影响，便利店单店单日营收同比小幅下降6%，销售额为4794元，但客单价逆势上升，涨幅达13%。便利店数量呈持续且快速增长的态势。其中，品牌连锁便利店门店数为18.7万家，占比为62%;松散型便利店、平台赋能型便利店和类便利店的占比则各为15%、14%、9%。
消费者行为变化，消费者更加注重性价比，对价格敏感，对品牌忠诚度降低。市场竞争加剧，随着零售市场的饱和，加油站便利店面临着来自其他零售渠道的竞争压力。渠道多元化，消费者购物渠道日益多元化，线上购物和移动支付的普及给传统零售业带来冲击。
四、加油站便利店破解“消费降级”的思路和策略
1.产品策略：
注重性价比：提供价格合理、品质优良的商品，满足消费者对性价比的需求。
差异化经营：根据加油站的特点和消费者需求，提供独特的商品和服务，如汽车用品、旅行用品等。
2.价格策略：
灵活定价：根据市场变化和消费者需求，灵活调整商品价格，提高竞争力。
促销策略：通过会员优惠、满减活动等方式吸引消费者，提高销售额。
3.渠道策略：
线上线下融合：通过线上线下渠道整合，为消费者提供更加便捷的购物体验。
移动支付推广：积极推广移动支付，提高支付效率和消费者满意度。
4.服务策略：
提升服务质量：加强员工培训，提高服务水平和顾客满意度。
创新服务形式：提供如汽车加油预约、代驾等创新服务，增加顾客黏性。
5.品牌建设：
树立品牌形象：通过优质服务、创新产品和独特营销手段树立品牌形象。
加强品牌宣传：通过线上线下渠道加强品牌宣传和推广力度。
二、会员价功能的特点与创新
（一）主要特点
会员价功能基于海信7.0新开发的会员价功能与CRM权益会员体系实现接口打通，客户购物时只需打开易捷加油APP或小程序出示会员二维码由便利店员扫码或报手机号前台录入即可判断客户的会员资格，会员价功能在8月份根据业务场景进行了迭代升级，根据营销活动的需要，可设置会员价是否与其他优惠活动叠加。
（二）创新内容
1.营销优惠升级。权益会员除了能享受易捷会员价还能在加能站加油或购物的同时额外获取电子优惠券还可享受会员积分，积分达到一定额度可在积分商城兑换油品券或非油商品。权益会员注册率大幅提高的同时，客户体验感、获得感双提升。
2.打造异业生态圈。会员价功能不仅在加能站油品、非油品消费场景使用，还能拓展到移动、银行、学习强国APP等异业三方客户，融入他们各自的消费场景，比如通过接口打通实现会员权益互认，将异业客户的会员纳入我司的会员数据库中，异业客户各自沉淀的会员可以通过我司的会员价功能作为纽带，在异业客户的APP上通过专门的H5易捷爆款商品展示界面引导会员到我司便利店进行消费，同时系统还会根据客户油品、非油品的消费行为进行客户画像并有针对性的推送相应的抵用券。
三、主要做法
（一）调研为先，以市场为导向，明确定价标准
1.第一步。推广会员价功能初期，非油品中心秉承“优化客户体验为宗旨，把握市场导向为原则”，到重庆各大商超、便利店调研热销商品选品、摸排促销商品定价标准，广泛走访油品大客户，充分了解客户消费喜好和加能站客群特点。向先进省市公司学习会员店经营经验，对会员价模式定价进行深入探讨。收集员工、客户意见，约谈各大供应商，以互利共赢为目标，结合重庆公司实际情况因地制宜的制订会员价定价策略。
会员价定价标准：会员价以京东自营价为锚点，按价格锚点0.95设置会员价，后期促销根据政策进行调整，确保利润的同时也能保证日常促销正常开展。
2.第二步。将商品细化梳理逐一与市场价格、线上价格反复比对，同时结合产品成本，人工薪酬、仓储费用测算，保证会员价后产品毛利率空间在10%-15%，会员优惠幅度根据品类的特定属性有所区分，例如：粮油类优惠幅度控制在5%-8%之间、百货类的优惠幅度可达20%-30%之间。目的是扭转客户对加能站便利店商品价格偏高的刻板印象，将优惠直接让利给客户。
3.第三步。最后需要完成的工作就是系统设置，得利于重庆易捷使用的海信系统已升级为7.0，系统在“价格管理”-“售价政策调整单”功能中，支持一品多价有“新会员价”设置填入，同时通过批量添加功能，一键实现上百款单品正常零售价、会员价的功能。系统设置流程如下图所示：
（二）打通壁垒，以技术为支撑，实现信息互通
1.前台改造：基于QT技术对前台POS进行迭代开发，便利店员用POS扫描枪扫客户会员码或手输客户手机号前台可实时读取客户会员信息并将前台收款界面自动切换到会员消费模式。
2.后端升级：使用Docker、K8S技术将会员营销模块以弹性拓展的形式加入到海信7.0后台，模块具备高内聚低耦合特征。
3.数据交互：基于Spring Cloud的Zuul组件上开发的API网关具备负载均衡、动态扩容的特点，能高并发、高响应的读取CRM系统会员信息，实现了实时石化权益会员数据读取。
（三）强化宣传，以客户为中心，统一价签标识
会员价的推广，最终目的还是要提升客户体验感，满意度。因此在推广阶段，结合总部的营销主视觉设计，对价签标识进行了画面修改，会员优享商品在便利店中突出陈列、醒目露出，确保了商品琳琅满目、会员价清晰直观。
（四）简化操作，以员工为核心，制作流程图
通过上述系统开发和功能搭建，在完成架构配置后，物料的配置到位，使客户在视觉感官上得到了极大提升，接下来就要解决员工操作的问题。虽然会员价模式的操作较之前更易操作，不用员工记住上百个商品包编码，难度更小。但加能站员工水平参差不齐，加上便利店员工的流动性，业务熟悉度不够，为了减少员工误操作几率，减轻员工工作量，非油品中心制作了流程图并通过线上培训形式保证了每位员工熟练操作。
四、主要成效
在现有海信7.0系统的基础上开发的会员价功能全面推广实施，运用新营销工具实现促销的模式，极大程度提高了客户体验，增加了客户黏性，减轻了员工负担。
（一）营销投入更精准，关键指标明显提升
面对新能源对传统油品市场冲击的不利局面，会员价功能的上线带来了逆势增长，加能站月均提枪加油次数环比增加了1.76%，便利店消费次数环比增加了28.68%，便利店进店率环比增加2.48%。会员价也带动了非油品营销方式的剧变，自8月以来非油累计油非投入金额减少1000万元，而带动比却提高了20%，销售额同比增长5%。本次易享节重庆石油除了沿用传统的加一元多一件，还首次加入了会员价促销，易享节期间会员价销售额3680万元，占重庆易享节活动商品销售比重达47%，由于会员专属优惠的宣传，在客户进店消费期间吸引了7.8万人完成会员注册并享受到会员权益折扣优惠。
日期 交易次数 提枪次数 月均交易次数 月均提枪次数 进店率
2023.01.01-07.31 2,933,990 31,320,129 419,141 4,474,304 9.37%
2023.08.01-10.30 1,618,089 13,659,249 539,363 4,553,083 11.85%
环比增幅 - - 28.68% 1.76% 2.48%
（二）员工操作简单，客户满意度持续提高
在员工操作方面，减轻工作量明显。以往员工从推介到客户选购、解释、收款全流程需要几分钟，到现在一句话术“您好，权益会员专属优惠，欢迎选购”，简单、直观的营销推介，扫码完成的收银工作让员工轻松不少。
在客户体验方面，满意度提升明显。以往客户进店的茫然，结算的繁琐，让客户流失率较高。尤其是现在重庆石油普及了油非一体式收银，会员价功能推广后，一目了然的会员标识，结算仅需出示会员码和付款码，时间节省了数倍，减少了高峰期加油、开票客户排队等候时间，客户满意度大幅提高。
（三）规避经营风险，经营管理更规范
会员价功能的全面推广，旨在探索并建立客户行为指标评价体系，通过后期对客户消费行为数据的抽取、清洗、拟合和聚类分析并逐步修正参数的基础上完善客户分类，最终建立一套能全国推广同时兼具重庆特色的会员营销体系。客户优惠精准投入，有效规避了人为套取优惠的风险，保证了营销资源的有效利用，也使经营管理更加规范。
营销工具的推广应用使得员工省时省力，顾客省心省钱，营销效果大幅提升，客户满意度持续提升。毕华书记带队调研基层，加能站员工现场演示会员价操作流程，简单快捷的会员识别和营销方式得到了在场领导一致认可!10月份的重庆石油非油专题汇报会上，易捷公司陈旭华总经理听取重庆石油会员价功能汇报后给予了高度评价并要求易捷公司适时进行全系统推广应用。
五、结论
消费降级背景下加油站便利店面临着诸多挑战和机遇。通过调整营销思路实现转型发展是加油站便利店生存和发展的关键。在产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略和品牌建设等方面做出积极应对将有助于加油站便利店在消费降级背景下实现可持续发展。综上所述，通过合理的管理策略和经营措施加以高效的系统支持，以会员价功能为核心的新型营销工具的应用使加能站消费场景更加多样化、舒适化、便捷化，提高了便利店品牌形象，同时促使加能站的非油业务更加规范化、人性化、智能化，实现了可观的经济效益与社会效益。
参考文献：
[1]《2024年中国快消品营销行业发展规模及行业竞争格局分析》共研产业咨询（共研网）
[2]便利店行业市场发展现状及发展趋势分析（研精毕智市场调研）
