基于5W传播模式分析《待救援人员信息》在线文档的刷屏事件
基于5W传播模式分析《待救援人员信息》在线文档的刷屏事件
纪帅
摘要：近年，在线文档在社交媒体平台上的刷屏率越来越高，人们逐渐开始关注这一特别的媒介工具，笔者以2021年7月河南暴雨事件中刷屏的《待救援人员信息》在线文档为样本，利用传播学中的经典理论工具5W传播模式分析在线文档走红的原因，探讨当前在线文档的传播策略，希望能够为这一特殊形式媒介的发展提供理论参考。
关键词 ：5W模式，在线文档，媒介
多人在线的协作文档（以下简称在线文档）是近几年基于云技术实现多人同时在线编辑的一种文档形式，最初的主要用途是便于团队协作办公，提高工作效率。但在2021年7月，河南暴雨的新闻被全国人民关注起来，与此同时一位在上海求学的河南女生与其同学所制作的《待救援人员信息》在线文档开始不断进入公众视野，截止到7月22日19点时，此文档的浏览量已近650万，编辑次数近30万[1]，在微博上也被称为“救命文档”并得大量的关注和点赞，这份被网友们称为“救命文档”的刷屏不仅帮助了众多受灾人群，也为之后的应急抗灾提供更多的便利，譬如2021年9月的《山西暴雨互助文档》，2022年3月的《泉州抗疫互助文档》，《上海医疗紧急求助文档》等都在相关的事件中发挥了重要作用。除应急抗灾外，在线文档的形式也逐渐拓展到本地美食分享、双十一购物攻略、高考大学推荐、企业品牌营销等多元化的传播场景中。从单一的办公软件变成了承载信息传播的数字媒介工具，《待救援人员信息》文档的广泛传播让大众对在线文档的媒介属性有了新的认知，本文将以5W传播模式为理论依据，探析河南暴雨救助文档广泛传播的原因，进而为在线文档的应用提供参考。
拉斯韦尔的5W传播模式
1948年，著名传播学家拉斯韦尔在《传播在社会结构中的结构与功能》的文章中对人类传播活动展开分析，提出传播过程是由传播者、传播信息、传播媒介、受传者、传播效果这五个基本要素构成的，在这一过程中，每个阶段都会影响到传播效果，而在线文档的传播除了依靠网络条件以及文档赋予的编辑能力外，更要依靠文档的创建者、编辑者等传播主体，规定的文档信息（文档内容），多元化的传播渠道以及不同的受众群体和明确的传播，预期的传播效果共同完成。因此，使用“5W”传播模式审视分析在线文档的传播活动会更加明晰，为之后以在线文档为主要形式的传播活动提供理论参考。
传播者：
拉斯韦尔对于传播者的定义是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
科技的发展给予了普通人参与传播活动的能力，《待救援人员信息》（以下简称救命文档）的传播者主要包括文档创建者，各大媒体，普通群众和受灾群众等，但由于在线文档具有权限管控的特性，因此文档的创建者与参与编辑的传播者虽然都共为传播者，但实际上二者在传播地位上并不平等。从文档编辑的实际权限上来看，创建者可以创建、分享、取消分享、赋予他人文档管理权限等权力，而参与编辑者只有分享和编辑的权力，从传播目的上看，创建者把关传播内容，选择渠道，确立传播目的，评估传播效果。而编辑者通常只能在创建者制定的内容规则下参与编辑，帮助创建者完成传播目的，是创建者评估传播效果的依据。
由此可见在“救命文档”的传播活动中，远在上海的河南女生与其同学是文档创建者，是确立传播目标和内容的传播者，是《待救援人员信息》文档刷屏事件的起因。
传播内容：
在5W模式中，传播内容指传播活动中要传递的信息，在《待救援人员信息》文档中，所有内容都是围绕救助信息展开的。7月20日20时57分，名叫李睿的大学生以昵称“Manto”创建文档，敲下了求救人员信息，救援人员信息的第一行字[2]，随后在文档创建团队的不断壮大下，文档形式和救援信息不断得到更新和优化，最终形成包含人民日报、新华社在内的多个官方求助通道链接以及求助信息统计、救援队信息、物资统计、给河南加油、心理疏导等21个sheet表[3]。
其中不同主题的sheet表从内容排版到话题内容都不相同，在“求助信息统计”sheet表中，主要内容由地点、时间、被困人员、受灾情况描述、需要何种救援方式组成，其中被困人员和受灾情况描述话题下的参与编辑者最多，内容也最为详实。除与受灾人群相关的sheet表外，《待救援人员信息》文档也为其它非受灾群众提供了参与编辑的版块，如在“给河南加油”的工作表内，来自全国各地的网友共同为河南加油鼓励，其中如“辽宁为河南加油”“北京为河南加油”的内容形式也引发其他省市的编辑者们效仿，让更多的人参与到文档的编辑中从而增强传播效果。
由此可见救命文档的内容构成方式是以特定议题+相关话题的形式构成，话题内容围绕主题展开，并随着参与编辑的人员变多，内容也会动态变化，传播方向不断扩张，进而影响到传播效果，从产品层面看，每一份在线文档的内容都被物理区分开，因此面对社会事件或品牌营销时使用在线文档设置的议题能有效影响用户的行为和认知，更好的完成传播者的传播目标。
传播渠道：
传播渠道也称传播媒介，是传播行为得以实现的物质手段。从创建者和编辑者的角度分析，可以在文档内部相互传递信息，共创文档，因此在线文档本身就是一种传播媒介，但由于在线文档并不是一个社交媒体平台，而是一个办公工具，因此需要通过其他社交媒体平台的渠道才能够被广泛传播。
因此在“救命文档”的刷屏网络事件中，微信、微博等社交媒体平台是刷屏事件背后的主要传播渠道；7月20日，文档创建者将初始文档发送至“河南远程救援小分队”微信群，随后在其同学朋友的帮助下，文档在微信社交平台内逐渐发酵，从微信群到朋友圈到微博不断裂变，同时传播媒介的多元化也能让更多的人主动参与到文档的传播活动中。
在线文档的本质是办公工具，能实现广泛传播必须借助于个人的社交圈以及如微信、微博之类的公共社交媒体平台，在河南暴雨的事件中，在线文档已然从一个办公产品演化成承载网民个人情感和个人想法的信息共享型媒介[4]。1979年，保罗·莱文森在其博士论文中提出，人类在媒介演化过程中，不断地进行着理性选择，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对以往的某一种先天不足的功能的补救和补偿，而 “救命文档”的刷屏让人们开始探索在线文档的多种可能，每一次在线文档在传播活动中出现的新玩法，都是人们对媒介一次新的选择，在线文档是名副其实的补偿性媒介。
传播受众
传播受众是传播活动的最终对象和目的地，文档创建者创建“救命文档”的目的是为了收集遇困群众的问题以便救援队伍能够及时救助，因此能准确提供受灾信息的群体和救援队伍是此份文档的目标受众，但实际上随着“救命文档”内容的不断更新，受众的构成也愈发复杂，在新媒体时代下，传播者和受众的界限越来越模糊，传者也是受者，依靠着微信社交的裂变能力和微博等公共社交平台的强传播能力最终引发“救命文档”的大范围传播。在这个过程中，受众的类型也随着文档内容和传播渠道的变化而变化。
1972年麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了一篇论文，提出了议程设置理论，指出大众媒介可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，在线文档共享媒介的形式赋予了普通人议程设置的权利，通过设置文档内容议题和规则影响人们集中关注，前文提过，与公共媒体社交平台相比，在线文档的内容通常由1个主要议题和多个相关话题构成，并且每一个在线文档都是独立空间，单一议题和独立空间的共同作用下导致受众难以被其之外的议题影响，选择性接触假说指出受众在接触大众传播活动之际，更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。因此，议题的单一性虽然会影响受众选择其他媒介，但若议题与其既有态度一致则会更容易被受众接受和传播。
传播效果
传播效果主要指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的，通过受传者的心理、行为上变化判断传播活动的成功与否，传播效果通常分为三个层面，即外部信息对受众知觉和记忆系统引发的认知变化，属于认知层面，认知变化作用于观念或价值体系引发的情感变化，属于心态层面，认知和心态的变化导致人通过言行表现出来的行为变化，属于行为层面，《在线救援人员信息》文档的传播效果也同样如此。
（一）认知层面
2021年7月，河南的持续暴雨导致河南多地出现内涝和洪灾的现象，”河南暴雨“一度成为微博平台上热搜榜第一的话题，灾害的进展持续吸引着人们的关注，“灾害中必会出现流言、谣言”[5]，因此对于救援队来说，辨别救援信息和分析紧急程度就较为困难。当《在线救援人员信息》出现后，文档创建者制定的内容规则会限制部分流言谣言的出现，而经媒体赋予《在线救援人员信息》文档为”救命文档“的别称后，其权威性和严肃性就要远远超过普通个体的求助电话或小道消息，此时，网民对救命文档的认知从一份普通的办公文档转变为具有权威性和严肃性的公共信息文档。
（二）心态层面
当网民通过媒体或他人了解到文档的作用后，会从心态上认同创建者指定的规则，不会随意修改，基于我国助人为乐的传统文化，大多数参与编辑者不仅会遵守规则还会主动传播并加入维持文档秩序的环境中来，这是心理、态度层面上的变化。
（三）行为层面
《在线救援人员信息》创建后的24小时内共有超过1000人参与编辑，表格内容从最初简单的两列标题最后演变成包含21个不同类型sheet表，成为“多用途”的民间抗洪资源对接平台，截止文档更新，此份文档前后编辑次数超过30万次，在参与文档编辑者中，其中很多网民并不处于灾害中心，也不了解灾害的具体情况，但同样愿意参加文档的共创，发挥力所能及的作用，希望这份文档能够帮助他人。这是由认知和心态导致的行为层面的变化。
综上所述，针对性的议题，共享型的媒介，传者和受者注意力资源的吸引以及大众媒体的地位赋予能力都是《在线救援人员信息》文档刷屏事件的原因之一，后续在线文档能否承载更多的议题或媒介形式就需要我们不断的去探索了。
在线文档的传播现状及优化策略：
（一）在线文档的传播现状
在线救援人员信息文档的刷屏事件让人们对在线文档的媒介属性印象深刻，独立特殊的议题在特定事件内的传播效果甚至要高于公共社交平台，除此之外，自媒体、品牌方等也开始不断探索在线文档的营销属性，继救命文档刷屏网络后，先后又出现多次刷屏网络的在线文档，其中“想和李佳琦学 Excel ”的话题成功上榜微博热搜，获得了 2.2 亿的阅读量，在这个话题背后其实是一份双十一购物攻略的在线文档引发的传播活动，本以为是民间分享，但实际受众看到的都是品牌推荐。另外，研发在线文档背后的企业也不断优化在线文档的传播和营销能力，在待救援人员信息表传播的初期阶段中，同时在线编辑人数最多为200人，当编辑人数达到上限时，腾讯文档的产品团队立即组织技术人员紧急扩容，提高产品的稳定性，同为在线文档的企业金山文档、石墨文档、飞书文档等都通过自有的技术能力不断联名众多品牌推出多种形式的在线文档营销活动，并取得不错的成绩。
但当下，在线文档作为新技术下的产物，对传播者和受众都存在着一定的技术壁垒，数字鸿沟的存在导致在线文档无法直接触达到媒介素养较低的受众，即使目前受过高等教育的大学生也难以独自完成有丰富内容可以引发高传播的在线文档，更多是需要多人共同协作完成传播过程的各阶段，其次在线文档目前对编辑者的内容无法做到完全管控，当受众在文档中拥有编辑权限时，难免就会出现虚假信息以及破坏填写规则的情况，因此对于在线文档来说，如何规避“开放”带来的风险，也是未来一定需要考虑的问题。
（二）在线文档传播的优化策略
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至2021年12月，我国在线办公用户规模达4.69亿，占全部网民的45.4%[6]，但实际会使用在线文档的人数甚至没有这么多，会创建复杂内容的人数少之又少了，因此，提高在线文档的使用率和传播者的媒介素养都能够让更多的个体认同在线文档的媒介属性，并愿意主动参与，遵守规则。
另外开发在线文档的企业也可从降低使用门槛的角度如提供多种模板、教学等服务为在线文档赋能。从传播渠道来说，在线文档本身并不具有传播能力，需要借助公共媒体或社交平台才能广泛传播，所以利用好公共媒体渠道也是提升文档传播效果的策略途径。
结语
在线文档是科技的产物，救命文档中科技向善的力量让个体的行为拥有放大数字技术的能力，利用数字机制思考，培养数字思维，将个体与技术紧密连接，倘若想使在线文档作为数字媒介发挥更大的传播价值，就需要个体到社会持续不断的探索和积累。
参考文献：
［1］新浪网，感动万千网友的“救命文档”访问量已近650万，深圳特区报对话文档创建者［EB/OL］，（2021年7月23日）http://k.sina.com.cn/article_1895096900_70f4e24401901757m.html
[2]一个救命文档的24小时［DB/OL］. 光明网，https://mp.weixin.qq.com/s/cDGnzUuGjOuYKp6CHS_EXQ?， 2021-07-22.
[3]《待救援人员信息表》在线文档，2021年7月22日
[4]刘胜枝.媒介向善中的“救命文档” 共享型媒介的特征与启示[J].人民论坛,2022(09):86-89.
[5]杨光辉,高昊.灾害流言、谣言传播心理因素分析——以3·11东日本大震灾中的流言、谣言传播为例[J].文化与传播,2013,2(03):8-13.
[6]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第49次中国互联网络发展现状统计报告[R].2021年7月13日.
