广告学的核心研究问题和研究视角

广告学的核心研究问题和研究视角
李子欣

摘要：从近几年的广告学研究趋势来看，广告学研究正受到越来越多的关注，相关研究成果也在不断地涌现，但是从目前广告学的知识系统化程度来看，还有待继续完善，而面对广告这种多层次、多维度的学科，其中所需要做的研究带有广泛性的特点。从现阶段依旧处在研究重点的核心问题和研究视角来说，这些研究是构建广告学知识框架体系的必要过程，同时也是我国广告业发展的需要。
关键词：广告学、核心研究问题、研究视角
引言
广告首先应用于生活中，和社会现实有着深刻的联系，即在学科性质上属于应用性较强的学科，在这种情况下，广告所涉及的相关学科就比较广。从应用的关联度来说，广告既是商业营销沟通的方式，又与政治有着密切的关系，同时也作为政治劝服的手段存在。其理论内容涉及传播学、经济学、心理学等社会科学，因此进行广告学的核心研究以及研究视角的探讨有助于完善现代化社会科学的理论体系，对广告学进行学术上的规范。
一、广告学研究的三个核心问题
构建广告学的学科体系，首先需要厘清其中的核心问题，明确广告学理论的研究视角，从而进一步构建知识和方法论的框架。那么从纵向和横向的思考中可以将广告学的核心问题拆分成三个层面，从宏观到微观来说，第一层面是社会与广告，第二层面是广告自系统，第三层面是广告与受众个体，下面笔者就这三大层面进行阐述。在阐述过程中可以见图一，联系图中具体的对应关系能够更好地理解[1]。
1、社会与广告
社会和广告之间存在着什么样的关系？又是怎样的政治、经济和文化等条件推动广告在当下阶段的运行？这是其中需要思考的地方。第一层面首先是最宏观的领域，所以在研究方式的选取中更适合采用纵向历史研究和横向对比研究，由于受到历史时期的影响，为了方便社会横向层面上的对比研究，则需要思考时间静止的状态下，广告和社会中其它因素的互动关系。设想一下这个层面的环境下所包含的联系，从当下的消费社会形态中，广告处处存在着，融合着各个媒介在其中传播着信息，走在大街上，多元的广告元素就像空气一样弥漫在四周，这也是当下信息社会特有的形态，而呈现的广告模式也是各式各样的，从电视到大街小巷中的广告牌再到手机广告。那么广告到底在其中扮演着什么样的角色？用符号社会学来解释，广告作为现代社会的文化符号无时无刻不在影响着人们的行为方式以及生活态度，人们在日常生活中的言谈和思考的信息内容也受广告的影响不断发生着改变。但是广告本身又受纵向的历史维度的影响，从文学广告到图像广告再到21世纪新时期泛滥的视频广告，广告传播的形式受技术变革的影响也在不断变化着，视频化的广告中融合进了更加多元的信息，加上传播的普及和生动性越发能够产生巨大的影响，成为了大众传媒中不可缺少的分支[2]。
2、广告自系统
广告系统的运行方式是什么？广告又是由哪些子系统和环节构成？以及广告和其它子系统如何在联系中实现广告这个大系统的运行？这是其中需要思考的地方。从自系统的分析来看，其中包含的有主系统、媒介系统、信息生产系统等，在各个子系统的执行过程中又涉及运营和管理，相关行业在其中的运作方式、发展历程和未来趋势，从这些元素进行分析，在涉及到具体的环节时还需要进一步去研究，例如，广告战略计划，其受到的影响以及未来的发展趋势等，这些类型的问题相对具体，需要配合一定的社会调查研究，而且理论要高度适用于现实情况。和第一个层面的对比结果来看，其问题的研究方式和第一层面一样，同样需要借助横向对比和纵向历史两种维度的研究，而且在涉及到历史角度时需要静止的状态下研究横向的社会层面的维度，通过研究纵向与横向两种维度的时空下的广告子系统，可以对不同的国家和地区进行特点上的比较，进而更加全面地深入广告子系统，了解和掌握新出现的问题。由于这一层面属于中观性质的学科研究，那么相关学科例如管理学、市场营销、组织行为学等理论能够很好地提供支持。
3、广告与受众个体
对于社会中受广告影响的个人来说，广告会对人们造成什么样的影响以及如何造成影响，广告又会造成哪些方面的影响？这是其中需要思考的地方。这一层面属于微观层面，涉及到心理学的地方比较多，广告的受众可以按照社会化程度的高低进行分化、按照性别、年龄等因素进行划分，那么有很多例子可以进入这个层面进行研究，我国二十世纪七十年代开始实行的计划生育政策在一定程度上抑制了人口的增长，而由于人口的老龄化以及劳动力人口的比例出现不协调，这就不利于社会的稳定发展，出现这种现象以后政策开始鼓励生育以及开放二胎、三胎等，这些政策的颁布使社会新生儿不断增加，那么相对的相关教育培训行业以及关注婴幼儿的成长方面的行业受到关注，那么这种情况下相关行业出现市场竞争，价格战、广告战在市场营销中占据一定地位，教培行业广告的推出更加频繁，人们也会根据广告进行教培的选择，这整个过程都是一连贯的影响，从政策的颁布再到行业的需求量得到增加再到受众群体的选择，而这其中的受众群体指向的是生育二胎、三胎的特定家庭[3]。
二、相关研究视角
在社会与广告这一宏观的广告学研究层面下，研究视角也是相关的宏观学科，例如宏观经济学、社会学、政治学等，这一些学科为广告学提供了理论支持，广告学可以在这些学科的影响下进而科学地进行学科构建。在中观层面中，广告自系统涉及的研究视角就包括微观经济学、管理学等，而在微观层面在广告与受众个体的研究视角包括社会心理学中研究社会对个体造成的影响，例如认知理论中的行为主义理论和精神分析方法，与大众传媒有关的效果的研究等。
三、结束语
广告学的发展绝不是偶然，这受到一定的社会历史因素的影响，当前正处于高度发达的传媒时代，人人都可以是信息的发出者，也可以是信息的传播者，在这种环境下广告会持续不断地发展，那么广告学的研究需求也会继续增加。
参考文献：
[1]郭茜.场景理论视域下的"原创贴"广告研究[D].2019.
[2]顾明毅,冯子逸.2019年CSSCI核心期刊广告学研究热点综述[J].新闻爱好者,2020(8):4.
[3]汤蓉."广告学概论"课程改革与实践研究[J].三江高教,2018(4):2.