背靠网红经济下的农村电子商务营销变现分析——以美食作家王刚为例
背靠网红经济下的农村电子商务营销变现分析——以美食作家王刚为例
一、引言
我国的农村占地面积大，农村人口较多，农产品销售遇到滞销现象，解决农村的经济问题对我国的长远发展是重中之重，近些年来，电子商务的高速发展也给农村的经济带来了发展机会，淘宝等也成为了农产品销售的重要渠道。在这基础之上，农村电商发展能不能再开辟出更广阔的道路？
与此同时，网络信息技术的升级，智能手机、各类自媒体产品的发展，网红经济应运而生。网络上也出现了一批农村网红，利用微博、抖音、快手等社交平台吸引了大量的粉丝，并在此基础上售卖农产品，促进了农村电子商务的发展。使得农业逐渐现代化。
当经济与业余娱乐产生碰撞，农村的电子商务该如何背靠网红经济的蓬勃发展，创新农村经济发展路径？
二、网红经济发展历程
1.0：背靠blog的文字时代
在21世纪初的时候，博客进入中国，04年木子美事件之后，写博客逐渐流行起来，一大批网络作家以他们的文章逐渐走红网络，草根崛起，网络文学成就网红一代。
2.0：背靠网络社区的图片时代
随着互联网的技术进步，网络的传播方式也逐渐从文字传播转向图片传播，以百度贴吧和天涯社区为例，逐渐涌现出了一批以颜值、个性走红的网红，例如“奶茶妹妹”章泽天、凤姐等。
3.0：背靠社交产品与电商平台的内容时代
3.0与2.0最显著的区别就是前者将对粉丝的吸引力和关注度转变为购买力，也就是完成了网红经济中“吸睛”到“吸金”的重要转化。由于前期大量明星的入驻，给微博注入了巨大的流量，在这基础上，许多博主依靠垂直及有实质性的内容，吸引了大量粉丝。在这时期，社交软件与电商平台中间桥梁慢慢构建起来，网红所产出的内容也为商品的销售打通了一条路。
4.0：背靠短视频的ip时代
以抖音、快手为代表等一系列短视频产品横空出世，迎来了人人皆是自媒体的时代，普通的内容已经不足以让网民记住，更多的mcm机构开始打造和孵化网红的个人ip，以此来衍生出了更多的商业变现方式。
三、4.0时代中，以美食作家王刚为例营销方式浅析
王刚是一名美食视频博主。其视频简单通俗，被网友称为“不卖情怀的川菜厨师”。从2017年开始制作短视频至今，他各平台粉丝总和已超2000余万（其中抖音498万、微博336万、西瓜视频1030万，哔哩哔哩609万）
王刚是如何从一个厨师，成为各大视频平台知名的美食博主并实现商业变现的呢？我们将从他的营销方式和变现方式进行浅析。
3.1营销方式（采用陈道志、程婷（北京联合大学应用科技学院）所总结之四种短视频营销策略进行分析）
3.1.1品牌文化策略
随着行业的日益发展，新生博主的加入使得这个池子中多了很多可能性，也导致市场趋于饱和，各个博主的生存空间和发展空间越大狭窄，只有差异化才能从中脱颖而出。
王刚的视频风格与其他博主不同的地方就在于简单二字，没有过多的修饰，也没有什么复杂的镜头，但是却从各个方面都倾囊而出，事无巨细却又不繁琐。从他的视频里面，最能看出真诚两个字。
产品是品牌的载体，产品文化是品牌文化的基础，没有产品或产品文化，品牌文化就成为无本之木。而王刚则是用真诚和朴实来浇灌他的视频。
3.1.2内容创意策略
同类型博主之间的内容同质化就越是严重，美食博主更是如此，以抖音为例，在抖音的达人矩阵中，美食博主的占比就高达31%，如果不能在众多的同类型视频中脱颖而出就会面临被淘汰的风险。
在越来越多博主往自己的视频里不断“塞东西”的时候，王刚却是“往外扔东西”，他的画风都是简单粗暴的，一句开场语之后，向镜头展示他的食材，接着就是详细的教学，没有补光灯，也不卖弄情怀，甚至有时候还能听到外面传来的汽车鸣笛声，可谓是美食博主中的一股清流
3.1.3 AISAS营销策略
AISAS模型是一种针对互联网提出的全新消费者行为分析模型，这种模型通过引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、对产品进行搜索（Search）、产生购买（Action）、与进行分享（Share）产生闭环。
引起注意。王刚视频风格“简单粗暴”，在每个视频的封面都打上了“高大上”的菜名。有人说：别的美食博主是教做菜，而王刚是教开饭店，不同于其他的“快手菜”，他的教学视频会更加丰富。。
激发兴趣。王刚的视频开头都会举起他的制作食材，这就是他的经典开头画面，例如一大条鲫鱼，一整只鸡，这些都会对观看者产生视觉冲击，激发用户的兴趣
对产品进行搜索。在每个视频平台，王刚都会放置自己的网店链接，可通过链接直接购买，或者是跳转至购物平台购买，实现销售转化。在菜品的制作过程中也会高频率出现一些贩卖的产品，从而使观看者也可以进行搜索。
产生购买。王刚在2018年开设了自己的淘宝店，短短几年时间，已经是一个金皇冠的店了，三项DSR评分也是高达4.9分，可以看出也是得到了消费者的认可
进行分享，在微博、公众号等平台，王刚都设置了菜品的总和，可以通过一条博文方便地去搜索过去的菜品，这条微博的转发量也是达到了数十万。
3.1.4内容矩阵策略
小媒体传播体系逐渐成为主流，内容矩阵传播的构建可以增加用户的粘性，使得品牌更好的发展。作为美食博主的王刚，通过观看者在评论区“交作业”等，去进行内容矩阵传播，对于部分没有那么精于厨艺的人可以引流至自己的淘宝店，将公域流量转向私域流量。
3.2变现方式
3.2.1电商产品变现
这是最直接的变现方式，王刚通过在作品出现、使用自己的产品，以及各个平台都会放上产品的链接，从而进行销售转化。目前王刚的店铺销售最高的是火锅底料，月销量在1万左右，其余的商品月销售量分布在200-5000不等。
3.2.2广告变现
拍摄者们可以利用自己的知名度和传播度，通过在视频中植入广告而从广告商处获利
3.2.3广告共享计划变现
这个计划不同于广告变现，而是平台通过博主的知名度，在博主的作品下设置广告栏目，广告的投放者直接跟平台对接，而博主相当于一个广告位，费用则与点击量、浏览量等挂钩
3.2.4引流线下
王刚在线下也开设了店铺，通过线上的宣传可为店铺引流。
3.2.5技术变现
王刚运用自己的技术，除了视频中教授的菜式，还有开设课程，可通过课程变现
四、对农村电子商务的启示
4.1利用互联网，抓住红利
现在正是短视频的时代，运用好“网红＋短视频＋电商”的模式，人人都可以成为网络红人，利用红人效应，提高关注度，在平台精准的算法也可以匹配到更精准的客户群体，精准营销。通过互动对博主产生信赖，在多个维度的刺激下，也更容易产生购买冲动
4.2打造ip
随着越来越多人进入自媒体行业，想要被做出差异化，打造个人ip也逐渐重要起来。需要区分于其他同类型的博主，稀缺即价值。
在农村电商中，更可以将个人ip与农村ip结合起来，不仅可以提升特殊性，还可以拓宽带动相关的产业链。
4.3完善产品及其配套
产品的品质决定了顾客的去留，所以在产品方面要完善监管，对消费者负责。并且由于农产品的单品价值较低，利润空间也较小，所以，对农产品赋予附加价值或者二次加工就尤为重要。
产品完善了之后，其配套措施，如网店的售后，物流的快慢，也会极大影响顾客的去留，所以需要对乡村物流体系进行完善，才能为产品的售出提供坚实的保障。
4.4完善相关法律法规
针对农村电商的发展现状和相关问题，也需要有关部门针对其进行相关监制，出台相关法律法规合理规范。
参考文献：
1.王旭峰 抖音美食短视频的内容优化策略研究 2020（3）
2.陈道志 程婷 短视频内容营销策略分析——以李子柒短视频为例2021（10）
3.郭娜 程祥芬 网红经济背景下农产品线上销售模式研究 2020（4）
4.彭妍 李星星 浅析网红经济及其影响 2019（8）
5.朱雨莹 从李子柒看农村电子商务发展 2020（14）
作者简介：欧雨晴（2001-）；福建漳州人；目前本科就读于金门大学企业管理系（中国台湾）
