大数据分析背景下电子商务平台精准营销策略分析——以京东为例
大数据分析背景下电子商务平台精准营销策略分析——以京东为例
莫逊 秦誉洲
天津商业大学 天津市 300133
摘要：随着科学技术的不断发展和国民经济水平的不断提升，经由电商平台购物逐渐成为人们日常生活中的一种主流购物方式。而大数据时代的到来，必然会为各大电商平台创造机遇。如今，众多电商平台已经将大数据技术广泛运用于精准营销当中。在这种趋势下，本文主要从它的优势特点，影响因素着手，最后得出具体的策略分析，最后以京东作为具体的案例分析，旨在为其他电商平台做出一些参考。
关键词:大数据 电商平台 精准营销 策略分析 京东
引言
近年来，中国社会进入了大数据时代。随着信息网络的发达和电商的出现，再加上大数据环境的巨大冲击，企业充分利用大数据分析创造的技术条件，提供了精准营销这一销售创新方法[1]。突出反映在实现公司利润最大化的营销工作中。京东作为国内规模最大的自营型电子商务平台企业，依托大数据分析技术等优势资源进行了精准营销管理方法的实施，所取得的收效也极为显著。基于精细化的营销定位，为公司构建了个性化的业务模型,从而达到了高效降低成本的目标,也为公司对大数据的有效管理指明了一定的道路方向[2]。
一、大数据背景下精准营销内涵及优势分析
(一)精准营销内涵
在20世纪90年代，美国的市场营销学家及直效行销之父莱斯特·伟门首次提出了精准营销这一概念。他将精准营销界定为：采用了科学的市场管理方法和洞察消费者的心理手段，对市场做出了合理贴切的划分，并通过科学准确的市场营销运作方法，将市场分析得深入透彻，来获得预期收益的营销方法。美国学者杰夫和格莱士共同提出了4R原则，对精准营销理论作了一种总结推广，也就是适当的目标客户(Right customer)，适当的信息(Right message)，适当的途径(Right channel)及其适当的时间(Right time)，即为了提高和推动销售业绩目标的实现，有必要向目标客户提供一些服务或者信息影响其购买意愿和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四个要素中，呈现并发挥出“适当”或“合适”二字，才能达到目的[3]。但借助大数据分析技术，现今的精准营销方法能更加精准地预测营销效果，瞄准目标客户，降低销售成本。本文对精准营销的界定主要是指借助大数据分析技术，在对目标市场进行精准定位与划分后，绘制用户画像。随后，利用多种营销手段和途径，在合适合法的条件下为客户提供精准的产品和服务。
(二)精准营销优势分析
精准营销要求企业必须以消费者的需求为起点和终点，并始终围绕着消费者需求进行精准营销。精准营销实施的前提是要求精准地确定市场细分，而大数据技术通过对众多消费者购买渠道偏好的分析，非常清晰地了解到消费者包括日常消费需求、购买能力以及消费行为习惯等在内的相关信息。并用以具体指导电子商务企业广告宣传策略的选择制定，以及在组织实施有针对性的广告宣传方式的过程中，依照大数据和算法系统，将广告信息更加及时准确地推送给消费者，使得广告内容更加贴近消费者的实际需要，并且达成降低广告投入成本，激发消费者消费欲望的目的。
除此之外，电子商务企业运用大数据分析技术对用户信息进行的全面搜集，通过对用户使用数据、购买需求等的深入分析，能在短时间内了解用户的核心需求，有针对性地实施产品升级战略如定制化产品设计、付款方式的选择、物流配送的选择，以此促使消费者相关需求达到满足，有效提高电子商务企业的服务水平。企业除提供给顾客本身所需产品外，更能为顾客创造一种物超所值的购物体验，比如提供运费险、免费质保、免费包装等增值服务。在企业进行精准营销的过程当中，明确消费者对售后增值服务的多元化需求，在大数据的处理之下，选择最具个性化的增值服务，能在最有限的成本下使客户满意度达到最大化。
二、大数据背景下精准营销影响因素
(一)企业营销方式单一的影响
随着人们生活水平的提高，越来越多的人加入到了网购的行列，并且他们的消费需求越来越个性化。各电商平台往往在利用大数据搜索用户信息的时候往往会因为路程增长、渠道增多而导致失真，其具体表现为针对性不足，往往出现营销策略过于单一、服务形式过于单一、用户增值服务不到位的现象，常见情况为企业仅在单一渠道展销商品，没有广泛拓展营销途径和打造企业形象的意识。采取的营销方式还停留在展示产品信息、等待客户咨询、产品出售的前营销时代，强调与消费者的沟通，能够了解消费者的切实需求，使得营销效率大大提高[4]。
(二)企业营销市场定位不准确的影响
纵观国内的电商平台普遍存在市场定位不精确的问题，部分电商企业出于成本控制的考虑，往往对数据库建设的投入不足，无法掌握消费者的需求信息，导致企业在精准营销过程中无法了解市场需求，从而不了解当前市场的状况，影响营销的整体效果。且部分企业没有利用大数据对营销效果进行评估，对企业的市场形象没有充分认识。在互联网时代背景下的消费者与传统消费者很大的不同点在于前者的需求成为市场的主导因素，电商时代的消费者往往不再仅仅满足于购买成品，而是倾向于在产品设计中加入自己个性化的元素，主动参与到产品的生产制造中。因此满足消费者的定制化需求也成了产品价值实现的关键环节[5]。综合数据库的信息，了解不同消费群体的需求，明确市场定位。
(三)企业大数据硬件条件不足的影响
在大数据时代的研究背景下,每日都会有数以亿计的互联网数据从世界各地涌来，但怎样防止数据大爆炸所带来的信息混乱，从中发现有益的消费者信息并将其作为有效的商业推广对象仍是众多电商企业所面对的重点问题，因为大部分企业缺少在大数据环境下获取并利用可以使企业真正赢利的大数据分析的能力。因此在面对纷繁复杂的市场状况，往往会采取一刀切的定价方法。从而忽视了不同消费群体消费能力的差异对整个营销工作效果的影响。因此面对海量数据轰炸的情况，电子商务平台企业应该加强数据库系统的建设，广泛而全面地进行用户数据信息搜集与整理，建立完善的网络营销数据模型，完善企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM），加强用户数据信息的深度挖掘和利用工作，在广泛的数据资源中找到最可贵的信息[6]。
二、基于大数据背景下电商平台营销策略
(一)运用大数据技术实施多种精准营销方式
电商企业与传统企业营销方式的不同主要在于前者能利用到消费者在互联网平台上积累到的丰富数据。通过运用这些数据，电商平台可以了解到消费者的购物偏好，同时运用搜索引擎营销、微信及微博营销等多种方式对消费者开展精准营销，从而降低企业营销成本。
搜索引擎推广方式利用了用户经常直接查询与产品有关资讯的习惯，当他们在搜索产品关键字的时候就把目标信息迅速传播开来,具体可以分成付费与免费二大类,付费的营销方式主要指竞价排名,而免费的推广方式则主要指搜索引擎优化。付费给电商平台的企业可以优先将产品链接置于用户搜索结果的前列，增加了用户点击的概率，同时随着用户浏览量的上升,搜索引擎推广效应更加明显,提升了企业的推广效果。但是在采取此类的宣传方法时,必须注意避免虚假产品信息影响用户判断,不利于公司建立良好形象。电商平台还需要注重搜索引擎优化的效果，能提升平台位于搜索引擎中的自然排名，在同类型企业当中占据领先地位，扩大品牌收益。另一方面，随着网络社交媒体的兴起，电商平台还可借由微信和微博实施精准营销。电商平台可通过注册微信公众号或服务号的方式来发布商品信息和相关资讯，同时利用朋友圈的信息传播能力，为企业商家进行二次宣传，还可依据微信这一信息交流渠道，增进企业与客户的双向沟通，牢牢把握住客户需求。电商平台还可自行开通微博官方账号，通过与网红、明星达成合作，吸引大量网民围观，在评论和转发中与网民形成良好互动，达到广告宣传的目的，增强产品营销效果。
(二)利用大数据技术精准定位营销市场
客户细分，是指公司在确定的发展战略、经营模式以及在一定的市场中，按照客户的属性、行为、需求、喜好以及价值等各种因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。[8]电商企业可以采取大数据技术获取用户信息数据和用户行为数据。通过分类整合用户所处地域、用户受教育程度等基本信息以及用户购买频率、用户信用程度等行为信息，综合分析出用户对产品的偏好、企业忠诚度以及购买力等，完成客户群体细分，明确产品定位，精准定位不同的营销市场。从电商企业的角度分析，用户每一次完成交易活动时所提供的价值都为企业的无形资产，因此，企业一定要迎着大数据时代的优势浪潮不断完善用户终身价值的管理工作。[9]企业可以升级销售平台的个性化推荐系统，依据客户往期消费记录，客户购物车记录，推断出其消费习惯和消费模式，再利用大数据和算法技术，将目标客户最感兴趣的产品置于显眼的位置，方便客户点击，提升其购物体验，将与客户建立和谐而稳定的交易关系作为目标，增强客户黏性和信任度，尝试使每位客户逐渐转变为终身客户。例如，产品主要面向女性用户，她们普遍对产品的包装和外形较为敏感，企业可以利用这一特点向其推送符合其审美需求的宣传视频、图片和文字等，突出产品的精美制作和蕴含的故事性，彰显产品魅力，最大程度激发女性用户的潜在购买欲，再促进其转化为实际购买行动。
(三)运用大数据手段落实差异化定价策略
差异化营销已经成为我国电商精准营销方案中的重要内容，借助用户网络浏览的大数据能更好的明确细分市场，对不同层次的用户实施针对性的措施。而差异化营销当中最难调控和最受关注的就是价格差异化。价格的波动不仅会影响消费者的购买欲望还会影响企业利益。比如大学生群体，他们较依赖网络购物，具有本身消费水平不高，不太追求高品质的产品，而注重产品的更迭和性价比的特点。电商企业就需结合该特定群体的心理预期，推荐物美价廉、流行性较强的产品，激发此类消费者的购买欲望，驱动消费行为，提升企业收益。电商企业还需明确消费者购买产品的需求和其期待的体验效果。即使是有相同需求的消费者对产品价格的接受程度也是不同的，可能是与其期待的产品体验效果有关。比如对服装箱包的购买需求，有部分人愿意选择奢侈品，他们认为它不仅具有实用性，更为主要的特点是象征着身份地位，因此他们在较高的品牌溢价面前也表现出较强的支付意愿。对此，电商企业必须快速调整定价策略，通过分析大数据对消费者对产品需求及购买力给予准确判断，在价格弹性区间内实施满足消费者个人需求与实现企业利益最大化的差异化定价策略。[10]同时，电商企业在实施差异化定价策略时一定要遵守相应的法律法规，避免出现“大数据杀熟”的现象，在侵犯用户权益的同时也有损企业声誉。
三、大数据分析背景下京东的精准营销分析
京东是目前我国最受消费者青睐的综合性电商平台之一，最初从3C类产品起家，现在它的服务范围已经扩展到了零售、运输、保险、金融服务、数字技术等众多领域，已占据着很高的市场份额。
近年来,京东的销售额与销售量都有了明显提升,用户群的总量也在迅速扩大,用户浏览网站和手机APP留下了大量的数据,为企业实施精准营销提供了保证。它的精准营销方式主要体现在两点上，大数据的收集与处理及大数据的应用。
首先，京东构建了完善的数据库处理系统，在硬件设施方面为企业实施精准营销提供了保障。用户的数据通过多种渠道被京东获取，包括用户在网上的交易情况、浏览情况、日志情况等，京东再根据用户特征、所在地域、终端类型等多种属性进行深入分析和研究。目前，京东商城主要采用并行数据库处理方式来对客户数据进行存储与管理。[11]并行数据库是一种高性能的数据库系统，它能够在短时间内处理大量数据，即使在处理过程中有部分节点失效，系统依然能够对外持续响应。
京东商城再基于处理过的数据对用户行为进行建模，比如用户爱好模型、关系模型、信用模型等，接着对用户行为进行画像，在对用户进行画像时需要依据不断变化的数据资源来更新画像，以评估用户当前所具有的营销价值。针对不同细分用户精准定位营销市场，衡量他所处的风险水平，传递给其他系统，采取差异化的定价策略，达到精准营销的效果。
在丰富营销方式上，京东采用了搜索引擎营销、微信微博营销、电子邮件营销、电话短信营销等精准营销方式。其中，京东在搜索引擎营销方面达到的效果独树一帜。现阶段京东一直秉承着效果最大化原则、资源互通原则、数据对比性原则和降低成本原则将SEM与SEO的组合进行优化。根据微博发布的2021年第三季度财报显示，微博月活跃用户已经达到了5.73亿。截至2021年，京东在新浪微博上的粉丝数量已经积累到了485.1万，总共获得了4537.1万转评赞。京东借助微博庞大的用户群，与网红博主、流量明星合作，进行双十一，京东618，九九大促等专题或者主题营销，或者在微博进入页面投放广告，增加活动曝光率。京东在进行电子邮件营销时注重把握发送的时机以及邮件的页面布局，力求做到简洁优化，方便客户阅读和点击。
在大数据时代的背景下，更多的公司都会使用到大数据分析技术以给企业营销带来方便，但是如果仅保留大量的信息和数据而不做任何处理，并不能挖掘出其中蕴含的价值，只有加强更进一步的专业化分析与应用，才能反映出大数据本身的价值，落实精准营销，最终使公司效益提升。京东商城在进行具体的营销活动时就借助了大量数据，增加精准营销策略的比重，由此减少了企业的市场营销成本，使公司最终的市场营销效果得到提高。
结语
大数据时代下，电商企业的传统营销模式需要积极转型，向精准营销模式靠拢。通过运用大数据技术综合市场发展及用户消费情况的变化及时进行企业营销策略的调整与完善，最大限度满足每个用户日益增长和不断变化的消费需求，同时降低企业营销成本，达到用户和企业双赢的效果。
参考文献
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