浅谈药品营销５０年

关于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但关于那些曾经在那个年代从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制订、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然光阴已经过去了了二十多年，甚至半个世纪。
　　计划经济年月的药品销售基本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品运营企业执行全国统一规划，省以下统一治理，药品方案调拨，经济一致核算，购销执行“三级批发，一级零售”，层层下达目标，层层调拨，药品进口统一把握，层层分派，医药批发商是贵族，病院是孙子，要送礼才能拿药物。“
　　现实上，药品营销的革新与医药贸易流畅史的演化有着千丝万缕的联络。仅以安徽医药流畅史为例，开国初期，大宗化学药品供给首要由皖北行署卫生处资料科担任，药品均接纳单元申报，指导同意，药库直供的方法供给。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷繁树立，药品运营收集根本构成，公营医药公司已成为药品供给的主渠道。1957 年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站担任对辖区各县市公司的货源供给和营业指点，构成了以二级站为主体、按商品天然流向调拨的药品供给收集，这种运营方式，连续到1983年。在此时期，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，照样结识了全国各地的同业，这成为了他们在医药行业执行对外开放后进行药品营销的优越资本。1983年后，除公营医药公司外，呈现了专门从事药品运营的个别户，首要效劳对象是乡村及遥远山区的消费者，因为药品过剩，为抢夺有限市场，药品营销时代才真正降临了。
　　
　　营销的动乱岁月
　　
　　8月初，广州某星级宾馆，弥漫的条幅，赤色的地毯，柔和的灯光，映着前来参与全国某医疗会议的大夫们轻松的笑脸，在会议一角的药品出产厂家展位，成为议会间大夫们光临的集中地，参会的医药代表就如许结识了大夫。会后一位医药代表透露表现，此次会议结果还不错，但详细还需求跟进，不然对会议的资助将会“取水漂”，至于若何跟进，那就大可不用鼓吹了。
　　诺贝尔获奖者、对博弈论研讨学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都曾经确定下来时，我们曾经没有选择的权益”。置信我们今日所看到的中国药品营销的一切，只是很多药品制造商、经销商无法选择的后果，特殊是对处方药推行而言，更是如斯。
　　置信上述这位医药代表讲的是实话。由于这个看似立异的处方药营销方法，现实也是很通俗的，而且与带金发卖有着千丝万缕的连累，在整个行业都在那样操作的时分，他曾经别无选择。与方案经济时代的“病院推行静悄然”场面比拟，当时的推行更是充满着一股燥热不安与急于求成的心情。那么，我们目前所看到的药品病院推行，又是何时开端构成的呢？
　　在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国今后，医药代表就开端呈现，那时普通以新药推行会的方式呈现在病院相关科室，首要是宣传产物，这些大公司没有向大夫付出临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回想那时学术推行时透露表现，1986年他开端测验在中国进行学术推行，那时国内还覆盖着浓重的方案经济滋味，没有人对大夫从药性、疗效、反作用等方面引见新药，也没有人认识到开学术推行的意义，他那时带着10个构成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开端，四处召开学术推行会议，他们用大货车装着药品、材料，直接抵达会场，3个月里就开了大约13场学术推行会议，一切参会人员都十分仔细地听课，大夫们也很朴实，发给他们的只是一只小小的电子温度计。
　　跟着更多的跨国企业展开学术推行会议，药品营销的本钱也在不时上扬，企业需求花良多钱，包罗学术资助、设备资助等，甚至在会议傍边给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些行动很快被国内很多企业模拟并加以“发扬光大”，后来厂商发现见效甚微，由于这些运动离手握处方大权的一线大夫太远，渐渐地，费用的花销方式发作了改动，一切从病院实践动身，只要按盒按支核算，才干抓住一线大夫，此风从此一发不成拾掇，越演越烈，成了我们今日看到的一切。

某知名跨国医药公司一位中国医药代表剖析了处方药带金发卖的缘由时透露表现，良多国外的新产物在国内都有仿成品，而仿成品质量不敷高，产物和他人一样的，器械没人好，只好给回扣；良多过了专利期的产物有很多同类仿成品，疗效邻近，并且简直90%以上是国内厂商，为竞争只好带金发卖；很多中药固然临床验证有用，然则没有天然科学的数据，没有威望文献，大夫用药是要来由要证据的，只好拿钱变通；医药流畅治理准则存在的破绽让人们有隙可乘；很多的私家署理招致无数“药商人”的呈现，他们无力进行学术推行，只好“暗箱操作”；中国大夫的低收益与高风险已严峻掉调，大夫也不克不及像国外一样可以从病院拿到“处方费”。
　　
　　“过度营销”降临
　　
　　“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，措辞允许哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，细心一看，本来是医药代表”。这句顺口溜根本道出了医药代表这一群体的相貌，他们就像生涯在暗影之下，不寒而栗地展开营业，彼此心照不宣地与病院院长、药剂室人员、临床医生和库管、财政人员维护着一种奇妙的关系，生怕冒犯了病院的人，生涯时辰处于神经高度严重的形态。恰是由于才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新颖、丰厚、多样，甚至过度起来。
　　药品营销傍边的“回扣”“红包”已成为寄生在医疗行业体内的“毒瘤”，国度有关部分固然历经屡次“整风”，但基本无法铲除。而走学术道路照样走带金发卖道路，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的战略决议了他们的任务方法办法。有医药代表透露表现，当前再纯真的搞学术资助什么的，已很难惹起大夫们的兴致。即使是曾经中标进入病院，邻近的产物在抢夺客户（大夫）之时，依然是把查找竞争敌手的谍报放在第一位，以便制订有针对性的推行战略，特殊是思索如何和大夫构成更严密的关系。
　　现实上，我们所做的曾经不是正常的营销，而是“人销”，或许叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销范畴，“过度营销”是当前营销人所存眷的话题，但营销伎俩和方法办法相对简略得多的药品医药推行，现实上“过度”的行为也举目皆是。
　　处方药的发卖与病院分居、医疗体系体例变革是相反相成的，医疗变革的掉队严峻影响了处方药营销的改造，但当前曾经有一些企业介入病院药房，他们收买或托付治理病院药房，发卖企业自身出产的产物和其它制药商的产物。但这究竟只是一小局部企业的行为，医疗体系体例变革难以进行，要害是好处作崇，多年来药品病院推行价值链曾经根深蒂固，要打破现行的规矩并且树立响应的新规矩并不是一件轻易的工作，但新规矩确实立是迟早的事。